El gigante tecnológico ha emitido reembolsos a diversos anunciantes cuya publicidad fue dirigida a sitios con tráfico falso, generado por bots.
Google ha emitido reembolsos para los anunciantes cuya publicidad comprada a través de su plataforma fue dirigida a sitios con tráfico falso, informó The Wall Street Journal (WSJ).
Aunque el gigante tecnológico está desarrollando una herramienta para ofrecer mayor transparencia a sus clientes sobre sus compras, en las últimas semanas, ha debido informar a cientos de agencias de marketing y publicidad sobre el percance del tráfico fraudulento, conocido como "fraude publicitario". Estos anuncios fueron comprados a través de DoubleClick Bid Manager.
No obstante, los reembolsos de Google sólo cubren una fracción del total de la compra de los anuncios, lo que ha causado insatisfacción en algunos ejecutivos, dijeron personas familiarizadas con la situación, de acuerdo con WSJ. Google ofreció pagarles la "tarifa de su plataforma", que según los compradores de anuncios normalmente oscila entre el 7% y el 10% del total de la publicidad.
Google alega que esto es lo más apropiado, puesto que no controla el resto del dinero. Normalmente, los anuncios comprados a través de DoubleClick Bid Manager dirigen a la audiencia a diversos sitios web en segundos, lo que genera docenas de intercambios de anuncios en línea, ya que el mercado conecta a los compradores con los editores de los sitios mediante subastas en tiempo real.
El gasto publicitario se diversifica en estos intercambios, pero el problema surge cuando los anuncios se publican en sitios con tráfico falso o inválido, como aquellos con clics generados por "bots" y no humanos. Esta es la cuestión que preocupa a los vendedores, pues es muy difícil recuperar el dinero pagado a esos sitios, ya que cuando el fraude es descubierto, es demasiado tarde.
Los anunciantes reciben a menudo pequeños créditos de Google y sus otros vendedores de ad-tech cuando detectan discrepancias, sin embargo, en este caso, para algunos compradores, el fraude descubierto fue mayor de lo habitual.
Scott Spencer, Director de Gestión de Productos de Google, reconoció haber pagado los reembolsos, pero se negó a proporcionar una cifra en dólares de la cantidad devuelta. Algunos de los compradores de anuncios dijeron a WSJ que las cantidades reembolsadas varían de "menos dinero de lo que pagarías por un sandwich" a cientos de miles de dólares.
Cuando no somos capaces de darnos cuenta del tráfico inválido antes de que cause un impacto a nuestros anunciantes y no podemos reembolsar su gasto en anuncios, nos duele, pero no somos responsables.
El impacto para las agencias de publicidad y los anunciantes varía según cuánto pagaron durante ese período y los tipos de anuncios que compraron. Google está trabajando en una solución que espera pueda ofrecer mayor claridad sobre cuáles son los proveedores de tecnología en la cadena de compra de anuncios responsables de emitir los reembolsos. También está trabajando en tecnología que asegure a los anunciantes recibir automáticamente un crédito completo por parte de Google y de sus socios si vuelven a ocurrir incidentes de este tipo.
Asimismo, el gigante tecnológico indicó que está en discusiones con los más de 100 intercambios, redes publicitarias y editores de sitios que DoubleClick Bid Manager conecta y les está pidiendo que muestren a los compradores de anuncios si están dispuestos a reembolsar el gasto total de la publicidad si ocurren fraudes publicitarios. Los compradores podrían entonces optar por filtrar las fuentes del inventario que no tienen tal política.
Finalmente, el otro punto que tiene descontentos a los afectados por el fraude publicitario es que no les han brindado detalles sobre dónde terminaron sus anuncios ni sobre el método que usaron los estafadores, para que los anunciantes y agencias puedan implementar sus propias medidas de seguridad en el futuro.
"Tenemos que ser muy cuidadosos sobre comentar o discutir especificaciones sobre bots o nuestra detección", dijo Spencer.
Usualmente los estafadores cambian sus enfoques y estrategias con base en nuestros comentarios públicos".
No osbtante, los esfuerzos por controlar este tipo de fraude parecen tener frutos. Alrededor de 6.500 millones de dólares en gastos publicitarios serán desperdiciados este año en fraudes, un 10% menos que en 2016, según un reporte publicado en mayo por la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA, por sus siglas en inglés) y la firma de detección de fraude publicitarios WhiteOps.
Los métodos de los estafadores son bastante sofisticados: Algunos infectan las computadoras de consumidores con malware para formar una "botnet" que hace clic en anuncios en segundo plano y otros cubren sus huellas, dificultando que su actividad sea detectada hasta después del evento.
Desde hace años que Google cuenta con equipos dedicados a filtrar fraudes publicitarios antes de que un anunciante haga una oferta por un anuncio. También pueden prevenir que se paguen los intercambios si ya se ha comprado un anuncio, pero el tráfico falso es rápidamente detectado. Además, se dedican a buscar casos históricos de fraude, como este en particular, en el que el tráfico falso ocurrió durante los primeros meses del año, particularmente en el segundo trimestre, y que incluía anuncios de video, los cuales tienen tasas de anuncio más altas que los anuncios de display típicos y, por lo tanto, son un objetivo aún más atractivo para los estafadores.
El gigante tecnológico también se ha unido a diversas iniciativas, como el proyecto "Ads.txt", lanzado en mayo por el Interactive Advertising Bureau (IAB, por sus siglas en inglés), un organismo comercial del sector.
"Cuando la gente habla de [fraude publicitario], hay un gran espectro y una gran preocupación sobre el tráfico falso en digital", dijo Spencer.
No es tan grande en términos de un porcentaje de lo que la gente está comprando, pero puede ser un poco atemorizante para los compradores, y nuestro objetivo es eliminar eso para mejorar la confianza general en el ecosistema.
